¿Qué Hace Exitosa a una Marca de Celebridad?

En los últimos años, Ryan Reynolds y George Clooney han ganado más dinero vendiendo sus marcas de licor, Aviation American Gin y Casamigos Tequila, que con sus acuerdos cinematográficos.

Serena Williams y Maria Sharapova, retiradas del deporte, ahora generan ingresos significativos a través de la venta de sus líneas de ropa y cuidado de la piel, S by Serena y Supergoop. Rihanna y Dr. Dre ganan millones vendiendo sus propias marcas de cosméticos, lencería y auriculares, respectivamente.

Las promociones de celebridades de marcas existentes han sido parte de la estrategia de marketing durante décadas. Pero en un mundo donde las celebridades han construido enormes seguidores en redes sociales y se han convertido en influencers efectivos, muchas estrellas están haciendo un giro: en lugar de promocionar o servir como influencers para los productos de otras empresas, están lanzando sus propias marcas para beneficiarse de su fama.

Sin embargo, por cada marca de celebridad exitosa, muchas más han fracasado, incluso las de algunas grandes estrellas. Para tener éxito, los fundadores de estas marcas deben identificar posibles ventajas estratégicas, convertirlas en ventajas competitivas y desarrollar experiencia en áreas muy diferentes de aquellas en las que ganaron su fama.

En este artículo, presentamos un marco para construir una marca de celebridad exitosa, derivado de la investigación de campo que realizamos mientras escribíamos estudios de caso sobre la línea de fajas Skims de Kim Kardashian y la línea de alimentos envasados Momofuku Goods de David Chang. También destacamos los errores comunes.

La Evolución de las Celebridades como Mercadólogos

Los acuerdos de promoción a menudo requieren que una celebridad haga apariciones promocionales y use o lleve los productos en público, además de aparecer en anuncios. Para las celebridades, las promociones proporcionan ingresos adicionales; para las marcas, ofrecen una oportunidad para aumentar la conciencia y atraer compradores. La sabiduría común, respaldada por volúmenes de investigación académica, es que las marcas tienen éxito cuando se asocian con un endosante atractivo que sea experto creíble en un área determinada y parezca confiable.

Con el auge de las redes sociales, las celebridades se han convertido en influencers además de endosantes, publicando material promocional en sus propios canales. Para ser atractivos para las marcas, los influencers deben tener una audiencia considerable y leal. Tradicionalmente, los influencers con las audiencias más grandes eran celebridades en campos muy visibles, como la actuación, el desempeño musical y los deportes. Más recientemente, las redes sociales han permitido que personas comunes se conviertan en influencers al publicar contenido atractivo que se vuelve viral. Por ejemplo, MrBeast (quien comenzó a acumular seguidores a los 13 años publicando contenido de videojuegos) tiene más de 241 millones de suscriptores en YouTube, y Khaby Lame (un italiano nacido en Senegal cuyos videos se burlan de los trucos de vida) tiene más de 161 millones de seguidores en TikTok.

Los anunciantes siempre han tratado de seleccionar endosantes e influencers que se sientan adecuados para la marca. Esas personas deben parecer naturales y creíbles al recomendar el producto. Si la colaboración parece inauténtica, los consumidores no se sentirán persuadidos a comprar.

El marketing de influencers tiene ventajas para las marcas: a medida que más personas intentan evitar la publicidad intrusiva, aquellos que navegan por las redes sociales están cada vez más dispuestos a aceptar mensajes de marketing de influencers que admiran y en los que confían. Los consumidores que realizan compras como resultado pueden estar más comprometidos con la marca porque señala su fanatismo y su relación parasocial percibida con la celebridad.

Las celebridades que pasan de acuerdos de promoción simples a acuerdos de influencers deben ser capaces de atraer millones de seguidores, crear contenido atractivo, mezclar publicaciones diarias (no pagadas) con mensajes promocionales y recomendar la marca de maneras que se sientan no guionadas y auténticas. Debido a que este trabajo implica habilidades de orden superior y un esfuerzo diario sostenido, las marcas compensan generosamente a los influencers de celebridades.

¿Por qué las celebridades han comenzado ahora a imaginar, lanzar, gestionar y promocionar sus propias marcas? Primero, la ubicuidad de los influencers en las redes sociales ha llevado a los consumidores a buscar autenticidad en la publicidad, y la perciben más en una marca propiedad de una celebridad. Segundo, las redes sociales (particularmente con el uso de video) han abierto una línea directa de comunicación entre las celebridades y sus fans. Tercero, el comercio electrónico y las marcas directas al consumidor (DTC) permiten un desarrollo y distribución de nuevos productos mucho más rápido y, por lo tanto, márgenes más altos. Cuarto, mientras que las marcas existentes pueden usar promociones o influencers como parte de una estrategia de marketing más amplia, los propietarios de marcas de celebridades pueden depender en gran medida de sus propias redes sociales, lo que reduce significativamente los costos de marketing para obtener una ventaja de costos sobre las marcas existentes.

¿Qué Hace Exitosa a una Marca de Celebridad?

Kim Kardashian es una estrella de la realidad y celebridad omnipresente. A fines de 2023, tenía 363 millones de seguidores en Instagram, 75 millones en X (anteriormente Twitter), 35 millones en Facebook y 9 millones en TikTok. Ha hecho promociones tradicionales de marcas como Balenciaga y OPI nail polish, y ha servido como influencer pagada en sus plataformas de redes sociales, promocionando Dolce & Gabbana, entre otros. Al comenzar a pensar en crear su propia marca, reconoció una necesidad del mercado: las fajas tradicionales para mujeres (la categoría pionera por Spanx) no funcionaban bien para su tipo de cuerpo. En 2019, Kardashian lanzó Skims para satisfacer esa necesidad. Ella actúa como directora creativa y musa estética de la marca; un cofundador, Jens Grede, actúa como CEO. Posicionaron a Skims como una marca orientada a soluciones con un ojo hacia la inclusividad de tipo de cuerpo y tono de piel. Desde su fundación, se ha expandido a otras categorías de ropa, incluyendo ropa interior, ropa de descanso, ropa para dormir y ropa activa. En 2023, Skims fue valorada en $4 mil millones, con la mayoría de sus productos vendidos DTC a través del sitio web de la empresa.

Colaboración: Grupo Auge | HBR.